Vale o quanto pensa!

Infelizmente poucas pessoas no mercado editorial compreendem a real importância da Lei do Vale-Cultura sancionada hoje pela presidenta Dilma.

Parada nas gavetas do Congresso desde 2009, a interlocução da Ministra Marta Suplicy foi fundamental para conseguir junto aos deputados as alterações necessárias para que fosse apreciada e finalmente sancionada nesta última semana de Dezembro.

Mas o que é o Vale Cultura? Se você ainda não conhece o projeto clique aqui para saber mais detalhes

Resumindo o projeto prevê conceder R$ 50,00 por mês aos trabalhadores contratados pela  CLT que ganham até cinco salários mínimos. Quem recebe acima de cinco salários mínimos poderá ter acesso ao vale-cultura reduzido entre 20% e 90%, dependendo da regulamentação da lei. Este valor deverá ser utilizado apenas para aquisição de produtos ou serviços culturais. Ou seja, Ingresso de Teatro ou Cinema ou na compra de CDs, DVDs, Revistas e... Livros.

Os primeiros cálculos feitos dois anos atrás estimavam o ingresso de R$ 7,5 bi no mercado de Cultura, um volume muito maior que o dedicado à Lei Rouanet anualmente. Sobre esta relação entre as funções do Vale-Cultura e a lei de incentivos culturais, sugiro ler a entrevista da Ministra da Cultura ao Jornal 247.

Galeno Amorim, Presidente da Fundação Biblioteca Nacional, tem sempre insistido nos eventos em que participa junto às entidades de classe do mercado que das categorias de produtos relacionados ao mercado cultural, talvez a cadeia mais despreparada para atender estes novos consumidores que surgirão com um novíssimo poder de compra é a cadeia produtiva do livro.

Uma das prerrogativas da criação dos Editais de Livros de Baixo Preço além do estímulo à redução dos preços de capas de livros para atender este novo consumidor, era avaliar de forma mais próxima a real capacidade do mercado em atingir pontos que hoje não dispõe de livrarias. Expandir o alcance da distribuição de livros é fundamental para que o beneficiado com estes R$ 50,00 se decida pela aquisição de um livro ao invés de escolher as outras opções. E estas outras opções dispõem hoje de um alto apelo de consumo, graças aos grandes investimentos  em marketing  que estes “concorrentes” culturais do Livro podem fazer e que apenas pouquíssimas obras podem se dar ao luxo sequer de sonhar.

Baseado em dados parciais e nas observações feitas pelos livreiros que aderiram com boa vontade à primeira fase do programa, verificamos deficiências logísticas nesta cadeia que podem nos deixar para trás na corrida por transformar estes novos consumidores também em  novos leitores.

A Folha de São Paulo trouxe hoje uma matéria onde estima que o valor destinado ao Vale-Cultura já perdeu 17% do seu valor de compra no período em que ficou trancado nas gavetas do Congresso. Embora a conta esteja matematicamente correta, está conceitualmente errada.  A aprovação da Lei é motivo de comemoração sim, mas quem desejar atrair este público para suas produções precisará pensar diferente  na hora de precifica-las. O valor que os atuais consumidores de cultura se dispõem à pagar para este tipo de consumo não será o mesmo que este novo consumidor aceitará pagar. No que diz respeito ao nosso querido produto Livro, as editoras terão que rever suas planilhas de custos para poderem obter uma boa parte deste bolo. O preço do livro no Brasil é muito alto, não tentem contradizer, é caro sim, e por vários motivos já discutidos aqui neste blog, mas é principalmente caro para cobrir o custo da ineficiência operacional do mercado.

Parte desta ineficiência é culpa do modelo de consignação que faz com que a editora financie toda a cadeia sem saber, se e quando as livrarias vão reportar a realidade das vendas, portanto aumentam o preço de capa para compensar a ausência de uma expectativa de retorno de investimento. Outra  parte também muito importante é na falta de automação dos processos logísticos nas editoras que tem gestão de estoques muito rudimentares o que exige aumento nos quadros para que as operações atendam (mal) as demandas e na falta de   integração tecnológica entre os processos de reposição das livrarias e os departamentos comerciais das editoras. Na maior parte das editoras suas áreas comerciais parecem que não saíram dos anos 90, usam ainda as mesas práticas de quando a consignação começou a ser disseminada,  realizam dezenas de operações manuais que exige uma equipe maior do que normalmente precisaria e não possuem cultura de análises de resultados para otimizar suas ações.

Hoje é muito mais cômodo vender 500 livros de R$ 59,90 do que 2.000 de R$ 19,90. Mas com a vinda do Vale-Cultura, podemos estar falando de vender 10.000 exemplares de um livro de R$ 9,90. Quem já vende livros no Catálogo da Avon sabe do que estou falando.

O Vale-Cultura só deverá ter sua distribuição iniciada no segundo semestre de 2013. No próximo ano os editores também terão o auxílio luxuoso do BookScan, que finalmente chegará ao Brasil, fornecendo pesquisas reais de vendas do mercado para apoiar suas tomadas decisões  sobre tiragens de edições e reedições com muito mais racionalidade do que hoje.

A editora que usar o primeiro semestre para arrumar a casa,  fizer bem as contas para elaborar melhor seus preços de capa e resolver seus problemas de gestão de estoques e distribuição, terá muito mais motivos para celebrar no final do ano que irá começar daqui uns dias, do que as outras que ficarem fazendo mais do mesmo .

Vale-Cultura.

Vale a pena pensar e repensar sua empresa sobre este assunto.